Demand Gen et Google Display : ce que les annonceurs suisses doivent anticiper

Google poursuit la transformation de son environnement publicitaire.

Après la montée en puissance de Performance Max et des campagnes pilotées par l’intelligence artificielle, le réseau Display évolue à son tour. Google prévoit d’intégrer progressivement les campagnes Display dans Demand Gen, son espace dédié aux campagnes visuelles orientées audience.

Cette transition s’étalera jusqu’en 2027. Pour les entreprises suisses, l’enjeu consiste à anticiper dès maintenant cette évolution afin de conserver la maîtrise des performances, des budgets et de la qualité de diffusion.

Demand Gen peut offrir plus de portée, plus d’automatisation et des formats plus immersifs. Mais cette évolution implique aussi une nouvelle manière de piloter les campagnes, d’analyser les résultats et de contrôler les environnements de diffusion.

Ce qui change avec Demand Gen

Jusqu’à présent, les campagnes Display et Demand Gen répondaient à deux logiques distinctes dans Google Ads.

Les campagnes Display permettaient de diffuser des annonces visuelles sur le réseau Display de Google, composé de sites web, d’applications et de vidéos partenaires.

Demand Gen, de son côté, s’est imposé comme un format plus orienté découverte, engagement et génération de demande, avec une diffusion sur des environnements comme YouTube, Discover ou Gmail.

Avec cette évolution, Google souhaite centraliser progressivement la publicité visuelle dans Demand Gen. À terme, les nouvelles campagnes Display seront créées depuis Demand Gen, tandis que les campagnes existantes pourront être migrées avec des outils dédiés.

Pour les annonceurs, le changement dépasse la simple interface. Il modifie la manière de structurer les campagnes, de gérer les audiences, de penser les créations et d’évaluer les performances.

Un environnement plus large pour les campagnes visuelles

L’un des principaux intérêts de Demand Gen réside dans l’élargissement de la diffusion.

Les campagnes peuvent toucher les utilisateurs sur plusieurs environnements Google : YouTube, Discover, Gmail, Google Maps et le réseau Display.

Pour une entreprise suisse, cette portée peut être intéressante, notamment lorsqu’il s’agit de développer la notoriété d’une marque, soutenir une campagne d’acquisition ou renforcer la visibilité d’une offre auprès d’audiences qualifiées.

Mais cette extension doit être pilotée avec méthode.

Un annonceur actif en Suisse romande, en Suisse alémanique ou sur plusieurs marchés devra porter une attention particulière aux langues, aux zones géographiques, aux messages, aux exclusions et aux objectifs de conversion.

La portée seule ne suffit pas. La qualité du ciblage, la pertinence des créations et la cohérence avec les objectifs business restent déterminantes.

Une automatisation plus présente dans Google Ads

Cette évolution s’inscrit dans une tendance déjà bien installée : Google confie une part croissante du pilotage des campagnes à ses algorithmes.

Demand Gen s’appuie sur l’automatisation pour optimiser les enchères, identifier les audiences les plus réceptives, adapter la diffusion et maximiser les résultats selon les objectifs définis.

Cette logique peut simplifier la gestion opérationnelle des campagnes. Elle peut aussi aider les équipes marketing à identifier de nouvelles opportunités, notamment lorsque les volumes de données sont suffisants.

En contrepartie, les annonceurs disposent de moins de contrôle granulaire qu’avec certaines campagnes Display traditionnelles.

Les équipes habituées à piloter finement les placements, les exclusions, les enchères ou les segments d’audience devront adapter leurs méthodes. Le rôle du marketing évolue alors vers plus de cadrage stratégique, de contrôle qualité, de mesure et d’analyse.

Des performances à interpréter avec prudence

Google met en avant des gains de performance pour soutenir cette évolution, notamment une amélioration moyenne du retour sur investissement lorsque le réseau Display est activé dans Demand Gen.

Ces chiffres doivent être analysés avec recul.

Les résultats d’une campagne dépendent toujours du contexte : secteur d’activité, maturité du compte Google Ads, qualité des audiences, historique de conversion, concurrence, budget, créations publicitaires et paramétrage de la mesure.

Une entreprise suisse active dans le B2B, la finance, l’industrie, les services ou le retail n’obtiendra pas les mêmes résultats selon son cycle de vente, son niveau de notoriété et la précision de ses données marketing.

La bonne approche consiste donc à tester Demand Gen progressivement, comparer les résultats avec les campagnes existantes et mesurer l’impact réel sur les objectifs commerciaux.

Pourquoi cette migration doit être anticipée

L’échéance de 2027 peut sembler lointaine, mais les annonceurs ont intérêt à préparer la transition dès maintenant.

Attendre la migration automatique ou découvrir Demand Gen au dernier moment peut entraîner une perte de repères : nouveaux formats, nouveaux indicateurs, nouvelles logiques d’audience et nouvelles contraintes de diffusion.

Pour les entreprises suisses, où les budgets marketing sont souvent pilotés avec exigence, cette anticipation est essentielle.

Elle permet de sécuriser les campagnes existantes, d’identifier ce qui fonctionne réellement, de tester les nouveaux formats et de construire une base de comparaison fiable avant le basculement.

L’objectif n’est pas simplement de migrer des campagnes. Il s’agit de conserver la maîtrise de la performance dans un environnement publicitaire de plus en plus automatisé.

Auditer les campagnes Display existantes

La première étape consiste à analyser les campagnes Display actuellement actives.

Avant toute migration, il faut comprendre ce qui génère réellement de la valeur.

Les points à examiner sont notamment :

• les audiences les plus performantes ;
• les placements qui génèrent les meilleurs résultats ;
• les exclusions utilisées ;
• les formats créatifs les plus efficaces ;
• les zones géographiques les plus rentables ;
• les conversions réellement attribuées aux campagnes Display ;
• les coûts par acquisition ou par lead ;
• la contribution des campagnes à la notoriété ou au parcours d’achat.

Cet audit permet d’éviter une migration à l’aveugle.

Il sert aussi de point de référence pour comparer les performances avant et après le passage vers Demand Gen.

Tester Demand Gen avant la migration

La meilleure manière de préparer la transition consiste à lancer des campagnes pilotes.

Ces tests permettent de comprendre le fonctionnement réel de Demand Gen, d’identifier les formats les plus adaptés et d’observer la manière dont les algorithmes répartissent la diffusion.

Pour les annonceurs suisses, ces tests peuvent aussi servir à comparer les performances selon les zones linguistiques ou les segments de marché.

Une entreprise présente en Suisse romande pourra par exemple tester des messages spécifiques en français, tandis qu’une entreprise active à l’échelle nationale devra prévoir une stratégie créative adaptée aux différents publics.

Demand Gen demande souvent plus d’attention sur la qualité des visuels, des vidéos, des accroches et des pages de destination. Plus l’automatisation progresse, plus les signaux fournis à l’algorithme doivent être fiables.

Repenser la mesure des performances

Avec Demand Gen, la mesure devient un sujet central.

Les campagnes visuelles jouent souvent un rôle en amont de la conversion. Elles contribuent à la notoriété, à la découverte d’une offre, à la considération ou à la relance d’un utilisateur déjà exposé à la marque.

Se limiter au dernier clic peut donc donner une vision partielle de leur contribution.

Les entreprises doivent compléter leur analyse avec des indicateurs plus larges : évolution du trafic qualifié, progression des recherches de marque, contribution aux conversions assistées, qualité des leads générés, engagement sur les pages clés ou impact sur les ventes.

Dans un environnement suisse, où les cycles de décision peuvent être longs, notamment en B2B, cette lecture est particulièrement importante.

Demand Gen doit être évalué selon son rôle dans le parcours complet, pas uniquement selon sa capacité à générer une conversion immédiate.

Préserver la brand safety

L’élargissement de la diffusion impose aussi une vigilance renforcée sur la qualité des emplacements publicitaires.

Lorsque les campagnes peuvent apparaître sur un grand nombre de sites, d’applications et d’environnements Google, les marques doivent s’assurer que leurs annonces restent diffusées dans des contextes cohérents avec leur image.

Cela implique de vérifier les exclusions, les paramètres de contenu sensible, les restrictions de diffusion et les rapports disponibles.

Pour certaines entreprises suisses, notamment dans la finance, l’assurance, la santé, le conseil ou les services B2B, cette maîtrise est essentielle. Une marque peut rechercher de la visibilité, mais elle doit aussi protéger sa crédibilité et son positionnement.

La migration vers Demand Gen doit donc intégrer un volet de gouvernance média.

Adapter les créations publicitaires

Demand Gen repose fortement sur la qualité des contenus créatifs.

Les annonces doivent être pensées pour des environnements variés : YouTube, Gmail, Discover, Maps ou Display. Les formats, les visuels et les accroches doivent être adaptés à des usages différents.

Un message efficace sur YouTube ne fonctionne pas forcément de la même manière dans Gmail ou sur Discover.

Les équipes marketing doivent donc travailler davantage sur les variantes créatives, les messages par audience et la cohérence entre annonce, page de destination et objectif de campagne.

Pour une entreprise suisse, cela peut aussi impliquer une adaptation linguistique et culturelle. Une campagne nationale devra tenir compte des spécificités de chaque marché, tandis qu’une campagne centrée sur la Suisse romande pourra adopter un message plus ciblé.

Ce que les équipes marketing doivent retenir

La migration du Display vers Demand Gen confirme une évolution de fond : Google Ads devient un environnement de plus en plus automatisé, où les algorithmes prennent davantage de décisions de diffusion et d’optimisation.

Pour les annonceurs, cela change le rôle du pilotage.

La performance dépendra moins du micro-ajustement manuel et davantage de la qualité de la stratégie : objectifs bien définis, données fiables, créations solides, audiences pertinentes, mesure robuste et gouvernance claire.

Les entreprises qui auront préparé cette transition seront mieux positionnées pour tirer parti de Demand Gen.

Celles qui attendront la migration risquent de subir le changement, avec moins de recul sur leurs performances et moins de maîtrise sur leurs campagnes.

Préparer la transition avec une approche structurée

Demand Gen peut devenir un levier intéressant pour les entreprises suisses qui souhaitent développer leur visibilité, générer de la demande et mieux exploiter les environnements publicitaires de Google.

Mais cette évolution doit être abordée comme un projet de pilotage marketing, et non comme un simple changement de format dans Google Ads.

Les priorités sont claires : auditer les campagnes existantes, tester progressivement Demand Gen, adapter les créations, renforcer la mesure et sécuriser les paramètres de diffusion.

Chez SIWAY Suisse, nous accompagnons les entreprises dans l’optimisation de leurs dispositifs marketing digitaux : stratégie d’acquisition, pilotage Google Ads, analyse de performance, parcours de conversion et intégration avec les outils CRM.

Vous souhaitez préparer la transition de vos campagnes Display vers Demand Gen ?
Échangeons sur vos campagnes actuelles, vos objectifs et les actions à mettre en place pour anticiper cette évolution.